外食産業企業・ペッパーフードサービス運営のステーキ専門店チェーン「いきなり!ステーキ」。

近年の拡大路線に急ブレーキがかかりました。

全国の約500店舗のうち、2020年春までに44店舗を閉店する方針を発表したのです。

決して安くないいきなりステーキ

1月13日には既に公表されている26店舗を含む約30店舗が閉店する見込みと報じられています。

流通アナリストの渡辺広明氏は、消費が冷え込む中において、同店のスタンダードな価格である「2,000円」が一般的な消費者感覚としては「高い」と指摘。

閉店が続く背景を分析しました。

「いきなり!ステーキ」は13年に初出店。

15年から18年にかけて店舗を急速に増やしました。

しかし、19年11月に自社の同一ブランドが競合していた地域を中心に44店の閉鎖を発表。

12月には1月13日に閉店となる店舗を公表したところ、SNS上では、「いきなり!フケーキ(不景気)」といった書き込みと共に同チェーンがトレンドになったのです。

渡辺氏は

「単価が2000円を超えている。高くないですか?ネットでは味うんぬんを指摘する投稿もありましたが、私はおいしいと思います。一般的に飲食店の原価率は3割前後なのに対し、いきなり!ステーキは6~7割あると言われています。ただ、これは流通業界全体に言えることですが、生活が厳しくなっている状況の中では高いかなと。『立ち食いで2000円か』という印象を持たれる」

と指摘。

同店の代表的なメニューであるリブロースステーキは、300グラムで2070円(税抜)。

渡辺氏は

「先日、あるフードコートに行った時、はなまるうどんとマクドナルドには行列ができていたが、いきなり!ステーキには並んでいなかった。お金に余裕のある人は払えても、庶民にとって外食で1人あたり1食に2000円以上を払うことは厳しい。消費増税もあり、消費が冷え込んでいる中で、高いものはお客さんがこない」

と分析しています。

とはいえ、同チェーンでは、ミドルリブステーキ(200グラム、税抜き1,320円)、ワイルドステーキ(300グラム、同1,390円)など1000円台のメニューも充実しています。

しかし、いずれもステーキだけ(付け合わせの温野菜1品込み)の価格。

定食スタイルにしようと、ミドルリブステーキにライスとスープのセット350円を追加し、消費税10%を加えると1,800円を超えます。

量的には200グラムでも、しっかり食べ応えはありますが、頻繁に食すのは厳しいと感じる人が多いでしょう。

対抗馬の台頭

さらに、同氏は

「店舗が増えたことで、都心でも当初の目新しさが薄れ、顧客離れが目立つようになった。一気に店舗数を増やしたことで、希少価値がなくなり、あえてこの店を選ぶというありがたみがなくなった」

と付け加えています。

ファミレスなどでも手頃な価格でステーキが食べられるようになり、飽きれば、別の選択肢が増えたとも言えます。

その「選択肢」ということでいうと、渡辺氏は沖縄発の別チェーンに注目。

「私が沖縄で食べた『やっぱりステーキ』は安くて好評でした」

実際、ツイッターでも

「『いきなりステーキ』の大量閉店の裏で着々と店舗数が増えてきている『やっぱりステーキ』とは一体何者だ!?」

という投稿が目につきます。

同チェーンのまとめサイトまでできていたのです。

やっぱりステーキは、15年に沖縄県那覇市に1号店を出店。

200グラムのステーキが1,000円という格安価格で、沖縄県を拠点に急成長します。

全国展開も続け、19年8月以降は大阪市、三重県松阪市と四日市市、静岡県沼津市、岐阜県各務原市、福岡市に新店舗を出しています。

東北にも進出する一方、現時点で関東には店舗がありませんがが、今後の展開が注目されているのです。

消費税増税の影響も

一方で、渡辺氏は外食産業全体の傾向として消費増税の影響を指摘。

「店内で食べるのと持ち帰りでは消費税2%の差がある。今後の外食産業全体に言えることですが、消費税で2%安くなるために、持ち帰りや宅配が増えていきます。いきなり!ステーキでも、焼き立てのステーキを熱く、おいしく、出来立ての状態を保ったまま、宅配や持ち帰りできるかといった課題が出てくるでしょう」

いきなり!ステーキでは、持ち帰りやデリバリーサービスを店舗によって導入。

また、ランチタイムであれば、ライス、サラダ、スープ付きで1000円台前半で食べられるメニューもあります。

そういった経営努力を通し、ステーキブームのパイオニアとして改めて見直されるべく、原点に戻って模索していく時期を迎えているのかもしれません。

安価なステーキを巡る過当競争は、20年代に入ってさらに過熱しそうです。

ネットの反応

「ここの会社の経営者が駄目だよね。自分の美味しいと思ったものは客も満足、自分の良いと思ったことは客も感動すると思い込んでいる。」

「水すらでて来ずドリンク必須で、ご飯だサイドだと定食にすると3000円は下らなかった。それだけあれば普通のレストランで落ち着いて食ったほうがまし。貧相な店内でたいして美味くない肉を大枚はたいて立ち食いするコンセプトそのものが間違い。」

「プラチナカード保持者ですが、誕生日特典以外は一切行かなくなりました。最高ランクのダイヤモンドカードにしても、これほどまでに遠いのかという絶望感もありましたが、その上に値上げもあってもはや気軽に行ける場ではなくなってしまったというのが本音です。あの味と接客態度では、要するにコスパが悪すぎます。」

サラダとスープ、ライスが高い印象です。

致命的なのは肉を乗せてくる鉄板が薄くて肉が直ぐに冷めてしまうところですね。

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