2023年日本の広告費を電通が発表。ネット広告の成長で過去最高となるもテレビと新聞は悲惨。

2023年の総広告費は、通年で7兆3,167億円(前年比103.0%)となり、1947年の推定開始以降、前年に続き過去最高を更新。進展する社会のデジタル化を背景に増加傾向が続くインターネット広告費や人流の活発化に伴って増加した「イベント・展示・映像ほか」などのプロモーションメディア広告費が、広告市場全体の成長に寄与しました。

インターネット広告費は、3兆3,330億円(前年比107.8%)と過去最高を更新し、前年より2,418億円増加した。プロモーションメディア広告費における「イベント・展示・映像ほか」は、3,845億円(前年比128.7%)と大きく増加した。コロナ禍で中止または小規模開催を余儀なくされたイベントが再開し大規模化したことや、インバウンド需要の回復に伴って複合型商業施設・テーマパーク・企業PR施設などのエンターテインメント施設における催事企画が増えたことが、広告費の増加に寄与してます。

テレビと新聞は悲惨で雑誌とラジオは底を打ったか。

「雑誌広告費」と「ラジオ広告費」は増加したものの、「新聞広告費」が前年比で6%減、「テレビメディア広告費」が4%減でマスコミ四媒体全体では前年を下回っています。

テレビメディアのデジタル部門は前年比20%増と大幅増ですが、地上波1兆6,095億円に対して400億円と規模がまだまだ小さいのが現状です。

新聞のデジタル部門は前年割れですでにデジタル部門すら頭打ちとなっています。

新聞とテレビは悲惨な状況です。

一方で雑誌とラジオはデジタル部門が伸びており、もともとの経済規模の小ささもあって柔軟な動きでビジネスモデルの転換に成功しつつある印象。

新聞とテレビの減少について電通は、2023ワールド・ベースボール・クラシックなど大型スポーツ大会、各種イベントの開催に伴い好調に推移したものの、レギュラータイムの低調が影響し、前年の北京2022冬季オリンピック・パラリンピックやFIFAワールドカップカタール2022などの反動減を打ち消す需要増には至らなかったとしていますが、一昨年には東京オリンピックがあり、今年にはWBCとラグビーW杯があったことを踏まえると、前年の大型スポーツイベントの反動減では説明がつきません。

22年はテレビ広告費が5.5%減少で、コロナを理由にしていましたが、22年がコロナが理由の減少なら今年は、増加していないとおかしな話ですが、今年も4%減少で2年で10%近く減少しています。

経済産業省の速報値でもテレビ広告費は4%減少と発表されていましたが、電通も同様の数字なので、信憑性が高いです。

今後のメディア業界が5年で激変する理由

日本全体でここ2年で物価が5%近く上がっており、広告費全体も過去最高を更新している中で、2年で10%も広告費を減らした新聞、テレビの影響力の低下はかなりの速度ですね。

これまで、テレビ衰退論について若者のテレビ離れによる視聴率の低下が理由に挙げられてきましたが、もともと若年層は人口が少ないうえにテレビを積極的に見ていないので、大きな変化はありません。

実は中高年のテレビ離れが進んでおり、youtubeで大谷翔平選手を扱うコンテンツの視聴者層は主に60代男性です。

現在の60代は事務作業でEXCELを使えるのが当たり前の世代であり、デジタルコンテンツへの苦手意識はありません。一方でテレビ、新聞しか選択肢がなかった世代はお亡くなりになっていきます。

これらの世代が定年退職すると、新聞購読を辞め、自由な時間を得たときに、z世代を意識し始めたテレビよりも自分がみたいものをネットで見る傾向が顕著になってくるはずです。

既存メディアの現在のメインターゲットである中高年の新聞、テレビ離れが一番のインパクトとなります。

日本の人口で最も多かった団塊の世代は1947年~1949年に生まれ、2024年現在の年齢は、75歳~78歳です。すでにかなり亡くなられていて経済や政治における影響力では団塊の世代の子供である47~56歳の団塊ジュニアが大きいです。

5年後には団塊の世代は80代を超え、お亡くなりになる人も増え現在50~54歳の方達が最多人口になり、その世代は定年退職していきます。

政治の世界では80代の投票率は70代の70%と比較すると大きく下がって50%を下回るというデータがあり、70代までは元気な人が多いですが、80代になると投票に行くこともままならなくなる人が増え、経済活動や社会的な影響力も急速に低下します。

つまり5年後には団塊の世代が、社会から「卒業」され、団塊ジュニア世代は定年退職を迎えて企業活動から「卒業」されます。

現在のテレビのメインターゲット層は団塊ジュニア世代となっていますが、この世代が定年退職するころには・・・。

そのタイミングでメディアのあり方は激変するでしょう。

ネットの声

『不適切にも程がある!』、団塊ジュニア世代をターゲットにした感じ。今のテレビ視聴層とフィットしてる。

昨年の紅白は、完全に #団塊ジュニア世代 を新たなターゲットにしてきた感ありありですね。バブル崩壊直後の90年代を若さ全開で生き抜いた団塊ジュニアは、テレビ最盛期を知る世代

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